在2010年12月初的“纽约投资者论坛”上，星巴克创始人、全球CEO霍华德·舒尔茨对华尔街许下了一个美丽的诺言：“要把中国打导致除北美以外的第二大市场”。到2015年，星巴克要把在中国内地的门店数减至1500家，目前，这个数字是500家。考虑到被调研机构称作“待垦殖金矿”的中国咖啡市场的增长速度，星巴克的计划应当并远比很保守。

根据咨询公司欧睿（Euromonitor）的统计数据，2003—2008年的5年间，中国味熬咖啡消费量总计减少大约88%，零售额快速增长104.3%。只不过，不只星巴克看见了这个可观诱人的市场，不久前，COSTA咖啡的中国区运营总监邱子豹也作出了类似于的回应，计划用3年时间在中国新的进250家门店——以其目前近70家的基数来算，这个快速增长计划比星巴克的还要大力。COSTA是英国仅次于的咖啡连锁品牌，在全球排名前五。

尽管转入中国的时间只有短短四年，但在一线城市早已有非常的知名度。几个月前刚刚被划归华润版图的太平洋咖啡，尽管其当时在香港只有90家店、内地仅有3家店，也给自己订下了新进1000店的目标；而麦当劳则计划今年新的进65家“麦咖啡”。面临白热化的市场竞争，星巴克似乎并不符合于只跟输掉较量店面数。

2010年11月12日，星巴克宣告，将在云南普洱县创建一个咖啡农场。这是全球咖啡连锁业大哥正式成立40年来首次自己栽种咖啡。在云南自辟咖啡农场，是其向产业链上游扩展的最重要一步。

“把原材料掌控在自己手里，防止受制于人，从而确保整个产业链的平稳，沦为星巴克性命攸关的一步棋。”舒尔茨曾在自传中提到，1994—1995年，星巴克曾为此命覆一线。当年由于咖啡豆价格轻微波动，星巴克不得已黑市咖啡豆，从而受到舆论压力，造成股价大幅度波动。

如今，舒尔茨回应，星巴克要坚决供应链横向统合，“从种子到一杯胜于咖啡”。星巴克大中华区董事长王金龙把云南比作“星巴克历史上未曾遇上的极大咖啡金矿”。

事实上，这座“金矿”早在21年前就被速溶咖啡巨头雀巢首度考古。1989年，雀巢在云南成立了一个农业事务部，为在当地订购、引进优质的阿拉比卡咖啡豆品种做到了大量工作。在星巴克表态后，雀巢中国有限公司公关部负责人回应，雀巢近期也将公布“雀巢咖啡计划”：从现在到2020年，雀巢将投放5亿瑞士法郎（约合 33.6亿元），对咖啡供应链中原料、生产生产和产品消费各环节建构分享价值。

而邱子豹也不甘落后：“我们于是以派遣一队员工到云南实地考察，如果条件适合，COSTA不回避也转入云南订购。”近年来，由于各种大自然气候因素，世界主要咖啡出口国的产量经常出现上升趋势，而全球咖啡市场需求又在大大下降。有分析认为，这将造成国际咖啡豆价格未来数年内以每年20%左右的幅度快速增长。近期，洲际交易所里的阿拉比卡咖啡豆价格刷新了13年来新纪录。

寻找更加低廉、品质类似于的咖啡豆，出了当务之急。因此，像云南这样的新产地，大自然被众多国际咖啡巨头视作香饽饽。云南的咖啡栽种历史最先可以追溯到1892年，其栽种面积占到到全中国咖啡豆栽种总面积的97.5％，而普洱市的栽种面积又占云南省的一半，目前全年产量为3.8万吨。

不过，在星巴克回应“期望把独有的云南风味咖啡带来全世界的咖啡饮用者”后，《华尔街日报》收到了批评：“对那些信赖传统高品质栽种国生产的咖啡豆的消费者来说，要卖给他们中国产咖啡难道很难。中国产咖啡豆不会有人卖吗？”显然，在面临要转变中国人清晨不喝咖啡的习惯之外，星巴克还将面对让全世界拒绝接受中国咖啡豆的挑战。

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